PANINI : une collection d’idées pour un business indémodable

Nul besoin d’avoir l’âme d’un collectionneur invétéré. Panini, tout le monde connaît. Chez beaucoup d’entre nous, le nom de l’éditeur italien a un petit effet "madeleine de Proust". Mais le souvenir de nos albums d’hier risque fort d’habiter aussi, dans quelques années, les têtes des enfants d’aujourd’hui.
Malgré les jeux vidéo, les smartphones, les réseaux sociaux et autres sollicitations numériques qui ravissent toujours plus précocement l’attention de notre progéniture, les affaires de la marque sont restées florissantes. "Elles s’appuient sur une histoire longue de presque 60 ans", souligne Isabelle Fillon, directrice marketing et communication de Panini France. "L’aventure a débuté en 1961 avec Giuseppe, Umberto, Benito et Franco Panini, quatre frères issus d’une famille pauvre de neuf enfants, à Modène. Ils ont eu l’idée de découper des images de footballeurs dans les journaux pour les échanger, les distribuer et, finalement, les vendre. Après quelques années en Italie, leur activité a pris une dimension européenne en 1970 à l’occasion de la coupe du monde au Mexique".

Du foot, du sport, mais pas seulement

Isabelle Fillon, directrice marketing et communication de Panini France. Le siège de la filiale est installé à Nice. Les albums et autres cartes autocollantes sont fabriqués sur l’un des trois sites de production de la marque : en Italie (pour l’Europe), au Brésil et aux Etats-Unis. DR J.P

Ce n’est pas pour rien si l’image de Panini est grandement associée au football. "Mais très vite, l’entreprise s’est diversifiée en s’intéressant à d’autres thématiques, dans le sport ou le divertissement, signant notamment des accords avec Disney. Chaque sortie de film était accompagnée d’un album et c’est toujours le cas". Cette variété fait partie des raisons de la longévité et du succès de Panini, qui est désormais présent dans plus de 150 pays. "L’offre est constituée d’un socle commun, dans lequel figure l’incontournable coupe du monde de football, et de particularités locales". En France, pas moins de 25 collections sont proposées chaque année, parmi lesquelles les fameuses Ligue 1 et Ligue 2 de football, le Top 14 de rugby (une spécificité hexagonale), la NBA (championnat de basket américain) ou, depuis l’an dernier, le Tour de France. "Les albums liés au sport, dont le public s’étend des élèves de l’école primaire aux adultes, ne sont cependant pas majoritaires. Panini, ce sont aussi des produits sous licence pour les 6-13 ans, des animaux, du ludo-éducatif, des créations à succès comme Dragon Ball, Harry Potter, le jeu Fortnite...".

Un marché en forte croissance

Même si certaines orientations sont plus porteuses que d’autres, l’entreprise n’a qu’à s’inspirer des tendances du moment pour justifier ses choix éditoriaux. Depuis sa genèse, elle manie avec une habileté économique certaine l’art de coller à l’air du temps sans renier des racines que d’aucuns jugeraient un brin désuètes. "Non, coller des cartes sur un album n’a rien de vieillot, c’est même un excellent moyen de déconnecter les enfants des écrans et de les aider à créer du lien social via les échanges de vignettes", remarque Isabelle Fillon, en rappelant que "le marché du collectionnable est en forte croissance". Pour la filiale française de la marque italienne, qui a toujours été installée sur la Côte d’Azur (à Carros à partir de 1974 puis à Saint-Laurent-du-Var et, depuis six ans, à Nice), il ne constitue qu’un pan de l’activité. En effet, Panini France est également spécialisée dans l’édition de magazines pour enfants et dans la gestion de sites de vente en ligne d’articles de sport. Un business moins connu, qui est une singularité : "Nous nous occupons par exemple des boutiques officielles de la Fédération française de football et de l’Olympique de Marseille".
L’entreprise, qui privilégie toujours ses canaux de distribution historiques (les marchands de journaux et surtout la grande distribution), avance tranquillement sur la toile à travers son propre store, des sites partenaires et une plateforme baptisée My Panini. Elle permet notamment aux professionnels de créer des albums et stickers personnalisés pour donner vie à des projets promotionnels exclusifs.
Et faire de la madeleine de Proust un véritable outil de marketing.

Les titres qui cartonnent ! DR J.P