Les Français et la géolocalisation : les prémices d’une révolution en marche

Dans le cadre du THEMA de L’Atelier dédié à « La marque dans l’espace : communiquer avec la géolocalisation » qui s’est déroulé le mardi 7 décembre à L’Atelier BNP Paribas, voici les principaux enseignements de l’enquête nationale de L’Atelier BNP Paribas réalisée par l’Ifop sur le thème « Les Français et la géolocalisation ».
Ci-dessous les principaux Résultats de l’enquête de L’Atelier BNP Paribas – Ifop

 Les systèmes de géolocalisation grand public ont déjà commencé d’étendre les usages de l’Internet à toutes les situations de la vie courante.

 C’est une tendance lourde amorcée il y a environ 10 ans qui atteint en 2010 déjà presque deux tiers de la population Française : 65 % des Français sont équipés d’un dispositif GPS

 Sur Smartphone, les applications de géolocalisation arrivées dans le grand public que depuis deux-trois ans sont déjà utilisées par près de 20 % de la population française

 Facebook Lieux/Places, citée par 21 % des Français arrive de loin en tête des applications de géolocalisation les plus connues

 l’inquiétude des Français à l’égard de la géolocalisation est forte : 72 % des personnes interrogées estiment que la diffusion sur Internet de la localisation en temps réel comporte un risque

 D’ici 5 à 10 ans, les systèmes de recherche numérique feront partie du quotidien du grand public pour accéder aux biens de consommation et aux services courants : déjà un tiers des possesseurs de système de géolocalisation l’emploie pour trouver des points de vente

Plébiscités pour leur utilité, les Français ont adoptés majoritairement les différents outils de géolocalisation

« Les systèmes de géolocalisation grand public ont déjà commencé d’étendre les usages de l’Internet à toutes les situations de la vie courante », analyse Philippe TORRES, Directeur des Etudes et du Conseil de L’Atelier BNP Paribas. « Lorsque nous utilisons un GPS ou une application de localisation pour trouver une boutique ou un commerce de proximité, c’est le principe du moteur de recherche Internet que nous commençons à étendre à l’ensemble des biens et des services de la vie courante ».

C’est une tendance lourde amorcée il y a environ 10 ans qui atteint en 2010 déjà presque deux tiers de la population Française : 65 % des interviewés du sondage ifop pour l’Atelier BNP Paribas, déclarent posséder un système électronique de positionnement. Rappelons pour comparaison, qu’en 2010 l’équivalent de 95 % de la population française accède à la téléphonie mobile et 70 % des français accèdent à Internet, usages qui se développent respectivement depuis environ 25 et 15 ans.

« Le phénomène n’en est pourtant qu’à ces débuts, les systèmes GPS pour navigation automobile en étant pour l’instant les applications les plus répandues et les premières applications pour téléphones mobiles n’étant apparues dans le grand public que depuis 2 à 3 ans », poursuit Philippe TORRES. « Mais leurs taux d’adoption sont déjà significatifs et laissent penser que d’ici 5 à 10 ans, les systèmes de recherche numérique feront partie du quotidien du grand public pour accéder aux biens de consommation et aux services courants. Plusieurs facteurs en particulier permettent de le penser ».

Dans les faits, près de deux personnes interrogées sur trois déclarent posséder un système électronique de positionnement (65%), le GPS de voiture portable s’avérant l’outil le plus répandu au sein de la population (48%). Viennent ensuite le téléphone portable intégrant un GPS (19%) et le GPS intégré à la voiture (10%).

Ces systèmes sont considérés comme utiles par une grande majorité de la population (82 %) et sont plébiscités par ceux qui les utilisent (92%), signes qu’ils délivrent une véritable valeur d’usage.

Si le GPS séduit, l’usage du téléphone portable comme outil de géolocalisation s’installe petit à petit et séduit déjà près d’un Français sur cinq. Parmi ceux qui ont recours au téléphone, 23% déclarent l’employer pour connaître un itinéraire, 18% pour se localiser en voiture, 15% pour se repérer à pieds et 14% pour savoir le temps qu’il reste à parcourir avant d’arriver à destination.

Pour autant, la géolocalisation en est encore à ses prémices. Les Français ne connaissent pas suffisamment l’univers des possibilités qu’elle leur offre. L’utilisation se restreint effectivement à l’emploi traditionnel des données géographiques c’est-à-dire afin de connaître à l’avance le parcours à emprunter pour se rendre à destination.

« Pour l’instant les téléphones portables sont encore loin d’être équipés en standard de systèmes de géolocalisation, et les applications de géolocalisation n’arrivent dans le grand public que depuis deux à trois ans, mais déjà presque 20 % de la population française les utilise », modère Philippe TORRES. « L’adoption de ces usages devrait proliférer dans les années qui viennent avec le développement du marché des Smartphones et de l’Internet mobile tous deux en forte progression (30 % des téléphones mobiles vendus en France devraient être des smartphones en 2010, selon GfK) ».

Une utilisation en forte croissance et une valeur d’usage qui s’impose malgré les inquiétudes associées aux risques de la géolocalisation en temps réel

Un tiers des possesseurs de système de géolocalisation l’emploie pour trouver des boutiques ou des points de vente (32%). En outre, les professions libérales et cadres supérieurs recourent plus régulièrement à la géolocalisation pour trouver des boutiques (46%) que les ouvriers (30%) et les retraités (22%). Enfin, la possession d’un téléphone portable intégrant un GPS favorise logiquement cette pratique (46%).

L’analyse de la notoriété des différentes applications de géolocalisation livre deux enseignements majeurs : d’une part, une large majorité de la population ne connait aucune application informatique utilisant la géolocalisation pour proposer des services personnalisés (73%) et d’autre part, seul Facebook Lieux / Places se distingue un peu des autres sites. L’application la plus connue, sans surprise, est donc Facebook Lieux / Places, citée par 21% des personnes interrogées. La notoriété des autres applications est moindre, aucune n’ayant un niveau de notoriété supérieur à 4%.

« Compte tenu de la jeunesse de ces applications, un taux de notoriété de 27 % est la preuve d’une progression exceptionnellement rapide », explique Philippe TORRES. « D’autre part le taux de notoriété est proche du taux d’utilisation, en dehors du cas particulier de Facebook. La notoriété de Facebook Places étant peut-être plus due à celle de Facebook – véritable phénomène de société – qu’à l’application elle-même ».

Dans le détail, et concernant ces applications, on note que la connaissance des autres applications (applications dites de partage de lieux, comme Dismoiou, Foursquare, etc.) est essentiellement partagée par les personnes âgées de 18 à 24 ans, confirmant l’existence d’une fracture générationnelle.

Les applications de partage de lieux sont encore peu connues, et même relativement peu répandues - ce qui est logique vu leur jeunesse - mais elles apportent de la valeur d’usage aux systèmes de géolocalisation et leur usages devraient se développer rapidement via ce canal.

Le plaisir de partager et de découvrir est la principale source de motivations

Les utilisateurs d’au moins une application connue invoquent principalement le souhait de partager des points d’intérêt (35%) ou de visiter un lieu de façon inédite pour justifier ces pratiques (34%). Légèrement en retrait, 32% des interviewés citent l’envie de donner leur position à des proches. Selon les utilisateurs, ces applications permettent également de se distraire (25%) et d’obtenir des informations ou des services (27% pour connaître l’avis d’autres utilisateurs, 23% pour noter les lieux fréquentés, 15% pour recevoir des bons de réduction).

Des avantages concrets et directs favorisent l’adoption des outils de géolocalisation

Les Français acceptent d’autant plus facilement de bénéficier des options liées à la géolocalisation qu’ils peuvent en tirer un avantage concret et direct. Ainsi, 56% acceptent de recevoir des informations sur des événements culturels géographiquement proches et 54% des bons de réductions de boutiques à proximité. En revanche, les Français sont moins intéressés par des options purement publicitaires : 37% acceptent de recevoir des indications de direction pour trouver les marques géographiquement proches de là où ils se trouvent, 26% de participer à des opérations ludiques ou marketing, 20% de recevoir des publicités généralistes et 13% de discuter avec le représentant d’une marque.

« La réceptivité des Français aux messages véhiculés par les applications de géolocalisation est plutôt bonne avec des taux supérieurs à 50 % pour des informations contextuelles sur la culture ou les biens de consommation, » constate Philippe TORRES. « Les taux de réceptivité à la publicité et aux messages de type marketing sont très honorables également. C’est donc très clairement la valeur d’usage qui influence le plus la réceptivité des Français ».

Une pratique qui suscite l’inquiétude des français

En dépit de l’intérêt observé pour les systèmes de géolocalisation, les Français se montrent très majoritairement inquiets quant à la diffusion sur Internet de la localisation en temps réel. Ainsi, près des trois quarts des personnes interrogées (72%) considèrent qu’une telle diffusion est risquée, auxquels on peut ajouter les 25% d’interviewés qualifiant cette pratique de « peu risquée ». A ce sujet, la crainte des femmes (75%) est plus élevée que celle des hommes (68%).

Dans le détail, bien que l’utilisation de ces systèmes et que le souhait de voir l’offre d’options s’étendre soient plus importants chez les plus jeunes, ces derniers éprouvent un plus fort sentiment de risque : 29% des 18-24 ans jugent très risqué la diffusion de ces informations, 55% « assez risqué » et 16% « peu risqué ». Le même phénomène se produit chez les populations de cadres et professions libérales, d’ordinaire plutôt intéressées par les systèmes de géolocalisation. En revanche, les Français de plus de 50 ans ressentent moins ce risque (69%).

Nous observons donc que le niveau de crainte est lié aux connaissances et à l’appétence qu’ont les Français à utiliser les outils et applications de géolocalisation.

« La valeur d’usage l’emporte également pour convaincre le grand public français d’adopter ces dispositifs et leurs usages alors que la plupart des interviewés perçoivent le risque associé à la géolocalisation en temps réel (72 % des interviewés) », conclut Philippe TORRES. « Les applications pour Smartphone savent d’ailleurs très bien gérer ce risque et rassurer leurs utilisateurs en proposant des fonctionnalités d’opt-in en temps réel ».

Méthodologie :

Etude réalisée du 3 au 5 novembre 2010 sur un échantillon de 995 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, profession de la personne interrogée) après stratification par région et catégorie d’agglomération. Les interviews ont eu lieu par questionnaire auto- administré en ligne (Computer Assisted Web Interwiewing).

Les Thémas, le nouveau rendez-vous de L’Atelier

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Pour chacun de ces Thémas, L’Atelier s’appuie sur son triptyque géographique avec les regards croisés de nos experts en Europe, aux US et en Asie.

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